아직도 많은 사람들은 마케팅을‘판매’나 ‘광고’의 새로운 이름 정도로 알고 있다. 그러나 마케팅을 연구하는 학자들에게 정말 그러냐고 묻는다면 아마도 99.99%의 학자들이‘절대 아니다’라고 얘기할 것이다.
마케팅은 market(시장에서 팔거나 사다)이라는 동사의 동명사형이며, 따라서 give and take(거래)의 교환행위를 의미한다. 즉 마케팅은 본래 단순히 시장에서 교환하는 행위 자체를 뜻하는 것이었다. 그러나 그 뜻은 점차로 변하여 오늘날에는‘시장에서 교환이 원활하게 일어나도록 누군가에 의해 주도되는 의식적 활동’을 의미하게 되었다.
그렇다면 교환이 원활하게 일어나도록 추진하는 활동이란 무엇인가. 동일한 재료로 물건을 만들어 판다고 가정할 때 모든 판매자가 동일한 수익을 얻는 것은 결코 아닐 것이다. 시장에서 자신의 생산물이 원활하게 교환되도록 하기 위해서는 생산에 앞서서 우선 무엇을 만들 것인가?를 생각해야 하며, 그러한 사고의 초점은‘상대방의 욕구와 필요’임은 말할 것도 없다. 상대방이 원하는 바를 제대로 총족시킬 상품을 생산한다면 실제로 판매행위는 부차적인 일에 불과하며, 상품이 저절로 판매되고 교환은 매우 원활하게 일어날 것이다.
한편 자신의 구매결과에 대해 충분히 만족하지 못한 구매자는 다시 구매하지 않을 것이므로 생산자는 다음번 교환에서 많은 장애를 받게 된다. 따라서 생산자는 교환시점에서 충분한 가치를 제공해야할 뿐 아니라 구매자가 지속적으로 가치를 향유하고 충분히 만족할 수 있도록 도와줘야 하는데, 이를 사후관리 또는 애프터서비스라고 부른다.
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