1) 브랜드의 구조 브랜드의 구조는 다음과 같이 4가지 요소로 분류할 수 있다. (1) 브랜드의 실체(essence, personality) 브랜드 제품을 사용한 결과 나타날 수 있는 근본적 요소이다. 생산자가 자기의 상품을 타인의 상품과 식별하게 하고 자기 상품의 우수성 내지 특이성을 수요자에게 인식시키기 위하여 사용되는 것이다. 생산자에게는 자기가 생산한 상품이 시장에 출하되어서 수요자의 상품식별의 대상이 되게 함으로써 시장에 있어서의 우수한 지위를 확보하게 된다.
(2) 브랜드의 속성(attributes) 제품의 물리적 속성․특성을 말하며 브랜드는 제품의 특성을 구분 짓는다. 브랜드는 그 생산자가 제조․판매하는 상품인 것을 표시 내지 과시하는 기능, 이른바 브랜드의 출처 표시기능을 가진다. 동시에 그 상품의 우수성 내지 특이성이 항시 같거나 또는 그 이상일 것을 기대한다. 그것은 그만큼 품질이 좋기 때문인 것이다.
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