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정치광고의 개념과 유형 및 정치광고전략과 사례조사 |
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문서 요약정보 |
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저작시기: 2010/01 |
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등록인: report1 |
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문서 상세정보 |
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| 목차 |
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Ⅰ. 들어가기
1. 정치광고의 개념 및 종류
1) 정치광고의 개념
2) 정치광고의 커뮤니케이션 모형 SMCRE
2. 정치광고의 내용, 유형, 표현기법
1) 내용 : 이슈와 이미지
(1) 이슈
(2) 이미지
2) 정치광고의 유형
(1) 메시지를 전달하는 매체에 따른 정치광고의 분류
(2) 메시지 성격에 따른 정치광고의 분류
3) 표현기법
(1) 논리적 기법
(2) 감성적 기법
(3) 윤리적 기법
(4) 위협기법
3. 정치 광고의 4단계 전략
1) 후보 소개(identification phase)
2) 주장광고(argument spot)
3) 공격광고(attack ad) 또는 부정적 광고 (negative ad)
4) 긍정적 광고(positive ad)
Ⅱ. 가운데 말
1. 정치광고의 사례
1) 16대 대통령선거(2002년)의 후보자 중심으로
2) 현재(2007년) 정당 중심으로
(1) 한나라당
(2) 민주노동당
2. 정치광고의 장단점
1) 정치 광고의 긍정적 측면
2) 정치 광고의 문제점
Ⅲ. 맺음말 |
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| 분문내용 |
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2. 정치광고의 내용, 유형, 표현기법
1) 내용 : 이슈와 이미지
정치광고는 특정 집단 또는 불특정 다수의 유권자를 대상으로 선거캠페인 관련정보를 전달하는 가장 중요한 매체의 하나이다. 더욱이 유권자들은 광고에 쉽게 노출되고 선거뉴스보다 정치광고로부터 더 많은 것을 배우기 때문에 정치광고는 선거캠페인과정에서 후보자가 유권자에게 자신의 정치적 주장이나 입장을 전달하기 위해 가장 우선적으로 고려하는 커뮤니케이션 수단이다. 정치광고는 이슈광고와 이미지광고로 분류된다.
(1) 이슈
이슈는 선거기간 동안에 후보자나 정당이 제시하는 정책과 관련하는 논점 또는 논쟁점으로 정치광고의 정보제공 기능과 관계가 깊다. 이슈는 특정 정책입장에 대한 언급 으로 정의된다. 따라서 이슈광고는 정부정책이나 선거쟁점이 되는 사안에 대한 특정후보자의 정당의 입장을 강조한 광고를 의미한다. 정치광고는 후보자의 개인적인 퍼스낼리티를 강조하는 이미지지향성이 강하기 때문에 유권자에게 이슈에 관한 후보자의 입장과 같은 정보를 소홀히 여긴다는 비판을 받고 있지만, 체계적인 몇 몇 정보는 정치광고가 상대적으로 많은 이슈정보를 포함하고 있다는 연구결과를 제시하고 있다. 특히 신문과 텔레비전 매체에 게재되거나 방송된 정치광고는 캠페인 이슈와 퍼스낼리티 사이의 균형을 평가할 수 있는 유용한 수단이 되기 때문에 정치광고에 대한 비판적 입장이 과장되었다는 것을 알 수 있다.
(2) 이미지
이미지는 사람의 감정에 호소하기 때문에 우리에게 비판을 하지 않고 그대로 받아들일 수 있게 한다. 특히 비판을 배제한다는 점에서 어떠한 설득의 방법보다 뛰어난 효과를 지니게 되고 대중들에게 자연스럽게 받아들여지게 되는 것이다. 따라서 대중들의 믿음을 얻어야 하는 정치인들은 가장 효과적인 방법인 이미지를 택하게 되는 것이다. 이미지는 크게 후보자의 개인적 특성과 그래픽표현의 두 가지 차원으로 구분할 수 있다. (Shyles,1986)후보자의 개인적 특성에 관련된 이미지는 선거에 당선되어야 하는 인물은 어떤 사람이어야 한다는 고정관념과 관련된 것이다. |
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